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美国跑步产业启示录:小赛事、大市场 [复制链接]

130****9809 | 2015-12-12 18:18 224 0
在过去的20年时间里,跑步的发展可谓非常迅猛,已经从一项自发的休闲运动逐渐成长为备受热捧的产业。很多跑步赛事组织者一致认为容易在跑者中培养品牌忠诚度,因而马拉松赛事会得到大品牌的青睐。而如何组织跑步赛事以及如何创新,是对赛事组织方智慧的考验,也是跑步产业能否持续发展的关键所在。

在中国,以北马、广马为代表的一系列赛事吸引了大量的跑步爱好者,因跑步形成的产业链也迅速成型。而在体育产业高度发达的美国,以马拉松为首的跑步赛事也正如火如荼地发展,惠及了很多跑者、赛事主办方、品牌赞助商。

对于很多美国的路跑组织机构来讲,拥有纽约马拉松这样级别的赛事固然可喜,但如何能持续增加中小型赛事,并进行赛事创新对于公司的发展乃至整个跑步产业非常关键。让我们通过这篇文章来窥探一下美国的跑步产业以及跑步赛事组织机构在其中扮演的一些角色。

跑步在美国有多火?

据美国权威跑步机构RunningUSA今日发布的报告称,2014年美国有1875万人参加过公路跑,55万人参加过全程马拉松比赛,这样的参赛人数创下新高。而在跑步比赛数量方面,美国去年一共举行了1200场马拉松,这一数字是2000年的4倍。而且,号称世界第一全程马拉松赛事的纽约马拉松,去年完赛者多达50386人。而诸如半程马拉松与5公里跑等相对距离短一些的赛事,也迎来了快速发展的时期。

去年在美国参加过全程马拉松比赛的55万人中,男女性各占57%和43%。如果以年龄段来划分的话,其中20至39岁的参赛者比例最高,占到将近一半(49%);而40岁的参赛者也占了相当大的比例(48%),20岁以下的参赛者所占有的比例相对则非常地少。这样的参与基数以及年龄段分布,意味着参赛者消费市场具有宏大的规模。可以说马拉松不只火在参赛者数量,也因其蕴藏着巨大的消费市场预示着跑步产业的火热。

赞助商为何会热衷跑步赛事?

如今随着长跑热度逐渐进入高潮,跑步运动看起来比以往更加得专业。这对于赛事主办方、品牌赞助商、以及装备供应商而言,蕴藏着巨大的商机。据澳大利亚研究公司ISISWorld的数据称,路跑赛事的产值即将达到14亿美元,而且跑步产业还有着巨大的发展空间。举个例子来讲,仅仅是跑步鞋就拥有至少30亿美元的空间。

在美国,跑步者的平均家庭收入能够达到11.2万美元,而且其中79%的人有着高等教育的背景。这样的教育背景与家庭收入,为路跑者的品牌消费能力提供了一定的保障,这是赞助商与赛事组织方非常乐意看到的。

对于品牌赞助商来讲,跑步运动有着独特的吸引力。RunningUSA的CEO里克·哈什巴格曾把马拉松爱好者誉为天然的品牌忠诚卫视,因为天性决定了他们对一些赞助过马拉松赛事的品牌非常忠诚。因而当跑步爱好者领会到赞助商的支持,往往会对支持马拉松运动的品牌保持忠诚。由此可见,跑步作为参与度相当高的大众体育运动,其参赛者其具备一定的消费能力,又容易对品牌保持忠诚度,能为赛事组委会与赞助商带来丰厚的回报。

组织机构钟爱小型赛事?

虽然世界各地包括美国、中国在内的马拉松热度一直不减,然而长距离路跑的发展速度似乎比不上以往,因为目前大多数跑步赛事规模还比较小,尤其是一些“一次性”赛事,很难引起大品牌的兴趣。像纽约马拉松这种能拥有5万名参赛选手的赛事,只能是凤毛麟角。于是很多大型赛事组织机构也在积极寻求小型赛事,吸引路跑爱好者以及品牌。

抛开一些重大的马拉松赛事,赞助商更希望赞助一些环道赛事,比如芝加哥、波士顿马拉松。这对于赛事组织机构而言,是迎合品牌需求从而提高收入的机会。于是,有的组织机构已经开始收购一些中型马拉松赛事,并重新进行策划、安排,以满足赞助商的需求。这样以来,不仅赛事组织方的收入得到提高,对于处于上升期的路跑来说也非常有益。

威腾伯格在纽约马拉松担任赛事机构CEO曾达10年之久,期间与纽约马拉松冠名赞助商TCS签下了多年的合约。其中的奥秘在于,TCS等赞助商不仅仅参与纽约马拉松,还会涉及其他的一系列在纽约举行的路跑赛事。而这一切,威腾伯格的团队与公司的发展策略功不可没。

美国富商理查德·布兰森在今年年初挖走了威腾伯格,开始进军跑步产业。其旗下新成立的维珍体育,就是专门从事大众体育赛事(包括跑步)的公司。接下来,维珍体育将要注资一家叫做“竞争者集团”(CGI)的跑步赛事公司,而这个集团正在向美国30个曾举办过路跑赛事的城市推行自己的“摇滚跑”。CGI曾于2012年被卡莱拉投资以2.5亿美元的价格收购,目前年收入已经达到1亿1600万美元。该集团今年在纽约举办了第一场摇滚跑,吸引了1万7500名跑步爱好者参加。

当然,并不是所有人都希望看到这样的改变。像CGI这样的主办方有时也会因其开放VIP通道的举措遭受批评,不过不可否认的是像蒙特利尔、新奥尔良等地方的马拉松赛事之所以繁荣发展,离不开他们的组织协调与赛事创新。

赛事重组是路跑产业井喷的源源动力,因为“那样会把人们引入之前可能不太成功的赛事”,CGI的市场总监凯斯·肯德里克如此表示。

其实,有些大的路跑赛事组织机构并不急于在地域上扩张,他们多数采取不断增加小型赛事的战术。就像目前正快速发展的洛杉矶马拉松,其组织者又在洛杉矶增加了5公里及10公里赛事,而且2017年以前还将增加半程马拉松。他们的CEO特雷西·鲁塞尔表示这样做是为了持续吸引人们参加跑步赛事,因为当中的很多人曾将完成全程马拉松视为人生一大目标,在完成这一目标后继续参加跑步赛事才是组织方与赞助商愿意看到的结果。

在威腾伯格离任后,其继任者迈克尔·卡皮拉索似乎对小型赛事也颇为青睐。在其带领下,纽约路跑者在纽约新发起了一项5公里跑以及斯塔顿岛半程马拉松。其表示“这样做的目的是为了吸引更多人加入都马拉松,并使他们对此上瘾”。更为重要的是,“跑步的人有品牌忠诚的倾向,这是赞助商最喜欢的”。

结语:围绕跑步的产业之所以欣欣向荣,离不开跑步运动庞大的参与人群,也离不开跑步者强大的消费能力。而且,跑步产业的进步与发展更离不开品牌赞助与赛事操盘手的组织协调。与美国跑步产业相比,中国的路跑似乎刚刚起步,因跑步而生的产业链虽然有所起步,但毕竟还有较大的发展空间。仅就赛事组织来讲,转播分成、观赛票房乃至与城市旅游合作等方面还有相当大的空间。

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